HETKI

 HETKI

MAINOSTOIMISTO: UUSI UNIVERSUMI OY

PALAVERI 1A./ PÖYTÄKIRJA 2.1.
(Merkitään pöytäkirja salassa pidettäväksi dokumentiksi)


Palaverissa läsnä: Asiakas, mainostoimiston TT, AD, ADD, pH, DVD, H2O, EKG, PS4, MP3, X-BOX, X-FACTOR, MAX FACTOR sekä tuotantosihteeri.

Case: Hetki -tuotteen yleiskuvan kirkastaminen ja tekeminen kuluttajille kiinnostavaksi.


HETKI-TUOTTEEN TAUSTA:

Hetki on vanha tunnettu tuote, jolla on pitkä historia. Viimeisillä tulosjaksoilla hetki on päätynyt kliseekoreihin ja tarjouskaukaloihin. Niissä hetkeen huudetaan tarttumaan ja vakuutellaan, että ei ole mitään muuta kuin hetki, mutta tarjouskampanjoista huolimatta hetki ei ole saavuttanut massojen suosiota. Se on kärsinyt inflaation ja arvo on romahtanut. Hetkestä on tullut kulunut, arkinen, vanha, jo nähty. Ihmiset haikailevat säväyttävämpien hetkien perään ja unelmoivat tuunatuista tulevaisuuden elämyksistä. Nykyhetki on syrjäytymisvaarassa kuluttajien tietoisuudessa. Tarvitaan strategia hetken nuhjuisen profiilin kirkastamiseksi.


KAMPANJAN TAVOITE 

Työryhmä visioi vessametaforan  kampanjan perustaksi (aloite tuli H2O:lta):

Hetki on kuin hengitys, kun ilma kulkee sisään ja ulos, se ei kiinnosta ketään, mutta kun pää painetaan vessanpönttöön, seuraa huimaava arvonnousu ja seuraavasta hengenvedosta tulee se  kaikkein arvokkain. Logiikkaa seuraten hetki vedetään alas vessanpöntöstä eli sen arvo romautetaan kampanjan alkumetreillä mahdollisimman alas. Prosessin myötä hetkestä tulee uhanlainen erikoisuus ja sen kurssi lähtee nousuun. Ihmiset tulevat tietoisemmiksi hetkestä. Lopullinen tavoite on, että ihmiset saadaan haukkomaan hetkeä.


TOIMENPITEET - HETKEN ALASAJO


1. Järjestetään tarvittavat toimenpiteet leikkaamalla aikaresursseja radikaalisti. Näin kukaan ei ehdi ajatella hetkeä, eikä olla hetkessä. Luodaan kiireinen ilmapiiri ja annetaan ihmisille hektistä suorittavaa tekemistä, joka vaatii jatkuvaa valppautta. Samaan aikaan paineen kasvattamiseksi lisätään tunnetta haavoittuvuudesta ja kontrollin menettämisestä. Luodaan illuusio, että kulman takaa tulossa on jotain uhkaavaa, josta pitää ottaa koppi tai muuten putoaa maapallolta. Otetaan käyttöön reaktiopallosimulaattori, jolla heitetään ihmisille satunnaisilla frekvenssillä  räjähtäviä pelkopommeja, mielenkiristysmiinoja, tyytymättömyystynnyreitä sekä konkurssikranaatteja, joiden kiinni ottaminen on vaativaa työtä. Näin ihmiset pysyvät jatkuvassa valppauden ja hosumisen tilassa ja poisoppivat hetken rippeistä.

2. Kampanjan ydin rakennetaan ajatuksen ympärille, että hetki kuuluu vain harvoille ja valituille. Hetken saavuttamisesta tehdään kallista ja työlästä. Hetkestä tehdään mystinen ja etäinen. Luodaan illusorinen etähetkikonsepti, jossa hetkeen voi tarttua vain Tyynenmeren uppoavilla paratiisisaarilla. Läsnäolevassa hetkessä ihmiset venytetään äärimmäisen etäälle itsestään ja toisistaan. Menetelminä käytetään esimerkiksi yksiöeristämistä, kiusaamista, mielialalääkkeilyä, tilanteeseentarttumattomuusapatiaa sekä kohtaamisfobiaa. Kampanjan aikana ihmisille annetaan mahdollisuus saada lyhyesti yhteys itseensä ja toisiinsa hetkessä, mutta heidät palautetaan takaisin hosumisen ilmapiiriin mahdollisimman pian. Tärkeää on, että hetkestä ja läsnäolevammasta yhteydestä tarjotaan vain lyhytaikainen välähdys eikä missään tapauksessa mahdollisteta hetkeen uppoutumista pitkällä aikavälillä. Näin hetken katoavaisuus alkaa vähitellen tuoda lisäarvoa.

3. Lapset ovat kampanjan vaativin kohderyhmä (L). Tällä hetkellä L-kohderyhmä näkee hetken liian kirkkaasti ja se on erottamaton osa heidän identiteettiään. Ryhdytään toimenpiteisiin hetken hävittämiseksi L-ryhmän tietoisuudesta. Laaditaan valtakunnallinen ohjelma hetkenunohdusleireistä, jotka läpäisevät koko ikäluokan ja joihin jokainen L-kohderyhmän jäsen on velvoitettu osallistumaan. Hetkenunohdusleirit ovat hetkistä riisuttuja paikkoja, joissa on tarkat tavoitteet ja aikataulut sekä yllinkyllin tulevaisuuteen orientoitunutta elämyksetöntä tekemistä. Näin saadaan hetki pyyhittyä L-ryhmän muistista ja luotua ryhmään merkityksetön tyhjiö. (Konsultoidaan X-boxia, PS4:ää ja MP3:sta.)

4. Iäkkäät aikuiset ovat kampanjan helposti lähestyttävä kohderyhmä (IA). IA-ryhmässä esiintyy jo valmiiksi runsaasti ikävystyneisyyttä ja turtumusta. Hetki on tällä hetkellä heille jo arvokasta, mutta se sijoittuu menneisyyteen. Hetken haikailu näkyy ryhmän keskuudessa aktiivisena vanhojen valokuvien selaamisoperaatioina ja muistojen idealisointina. IA-ryhmän kohdalla toimenpiteenä esitetään, että keskitytään nostamaan nostalgiatasot huippuunsa, jotta saadaan hetken painopiste siirrettyä täysin menneisyyteen.

KAMPANJAN SATURAATIOPISTE: HETKEN UUSI TULEMINEN

Hetken alasajon jälkeen kampanjassa lähdetään nostamaan hetken kurssia. Hetkestä rakennetaan kiehtova tavaramerkki (ADD &  EKG tekevät logon ja kotisivut), jonka ympärillä leijuu positiivinen maine-pushup. Julkaistaan hetken mobiilisovellus, jossa pelaajan tehtävänä on kerätä nykyhetkiä ulkona liikkuen. Valjastetetaan naistenlehdet osaksi kampanjaa luomaan positiivista hypeä. Otsikkoehdotukset lehtiin: Olen oppinut olemaan hetkessä. Meillä on vain hetki. En pakene enää hetkeä. Haastateltavat päätetään myöhemmin. (MAX FACTOR hoitaa ja neuvottelee oheistuotteet.)

Kurssin nousua vauhditetaan hetken viemisellä pörssiin. Hetki lanseerataan maailmanlaajuisesti ja sen osakkeet noteerataan arjessa. Hetken salkun arvo määräytyy läsnäolevassa hetkessä ja hetken kurssista ei voi luoda ennusteita (HET-index).

Hetkestä tulee haluttu osa identiteettiä. Hetki halutaan omistaa. Hetki halutaan takaisin jostakin etäältä ja kaukaa. Mainostoimiston DVD ottaa yhteyttä kohderyhmä HHHH*:hon, jotta hetki saadaan leviämään katukuvassa hallitusti ja trendikkäästi. Lumovoiman lisäämiseksi luodaan hetkenkulutuskulttuurit slowlife, kotoilu, hetkeily ja momenttailu hetken maadoittamiseksi ihmisten arkeen. Poistetaan kiireen ilmapiiri ja luodaan tilaa olemiselle tekemisen oheen. L-kohderyhmän hetkenunohdusleirit lakkautetaan ja heidät vapautetaan takaisin hetkeen ja omaleimaiseen oloonsa. Reaktiopallosimulaattorin käyttö lopetetaan. Nostalgiatasot lasketaan alas. Tilalle tuodaan leijoja, joiden avulla koko väestö oppii tarttumaan hetkeen. Yhteistyökumppaniksi hankitaan tuuli. Lisäksi valtakunnallisesti rakennetaan läsnäoloa purskuavia suihkulähteitä, joissa kylpeminen on kaikille sallittua. Neuvotellaan tuulen kanssa mahdollisuudesta osallistua hiustenkuivatuksen sponsorointiin suihkulähteillä.

KAMPANJAN LOPPUVISIO:

Ihmiset osaavat valita hetkessä olemisen tietoisesti. Ihmiset arvottavat hetken kaikkein arvokkaimmaksi omaisuudekseen. Ihmiset eivät enää pakene hetkeä menneisyyden nostalgisointiin tai tulevaisuuden tuunattuihin hetkiin. Ihmiset kylpevät läsnäolon lähteissä ja lennättävät leijoja.


 *(Huuhaajat/Hengaajat/Hetkenlapset/Hipsterit, testiprofiili: tiedostavat, yliherkät, herkästi-innostuvat, aikaisin omaksuvat)




AKKUNALA / Akkuna / Hetki / Alina Vitiä